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LOHASなイオナ:分析的に書く
2006-11-25 Sat 11:17

「環境」、「健康」、「安全」の3つが現代の「守るべきも」の大切なキーワードである。これをEHS(Environment, Health and Safety)と言ったりする。一方で、環境問題でも、社会や開発行為との関係からSustainability(持続可能性)がキーワードとなった。1998年、米国の社会学者であるポール・レイと心理学者シェリー・アンダーソンが、はじめてこうした問題に関心が高く、生活の中で意識して行動する人々が存在することを確認し、カルチュアル・クリエイティブズ(Cultural Creatives)と呼んだ。

一方、こうした人たちをターゲットとした企業のマーケティング上のコンセプトは、LOHAS(Lifestyle of Health and Sustainability)と名付けられ、日本にも2000年に紹介され、2004年に一般に知られるようになった。LOHASの米国での正確な定義は、「環境と健康に関心、社会に対する問題意識、自己啓発・精神性の向上に関心が高く、実際の行動に移す人々」とされている。米国ではLOHASは単なるマーケティング用語(つまり業界用語)であったが、日本をはじめとするアジア諸国では、般消費者まで知らせるマーケティングが行われている。

日本でも例えば、IONAが最近「LOHASなIONA」というキャンペーンをはじめた。米国では、成人の23%がLOHASであるという調査があり、企業のLOHASに対する関心は高く、LOHASを対象とした商品開発が活発に行われている。

P IONA キャンペーンサイト

IONAのキャンペーンサイトでは、「IONA LOHAS Magazine」というウェブマガジンが掲載されており、HTML版とFLASH版が用意されている。10月がヨガ、11月が岩盤浴の特集記事である。Livedoorキーワードで調べると、いずれも「ダイエット」につながるキーワードとして上位に来るものであり、IONAのマーケティングコンセプトが健康と女性、そして潜在的に「ダイエット」と当然であるがダイエットから導き出される女性の「美しいからだ」であることが伺える。

Cultural Creativesの特徴は、商品の購買検討をするときにも、このように分析的な見方を行って、納得してから購買行動に移るのが特徴だ。単に「キレイ!」、「からだによさそー!」などというイメージでだまされない。IONAのマガジンにも次のような分析的な記事があり、LOHAS層の購買意欲にマッチさせたものとなっている。

“水治療(温泉療法)、温熱療法(岩盤浴)を取り入れることによって新陳代謝を促進し、静水圧作用による血行促進・疲労回復・むくみ改善・肝臓脾臓の機能の向上をはかり、病気を予防します。また、日々の生活で体にたまった老廃物をしっかりとデトックス(解毒・排出)した上で、体に必要なものを取り入れる食事療法も、しっかりとアドバイスしてくれます。”

ロハスを推進している「ロハスクラブ」を訪問すると、LOHASに関する多くの情報が得られる。


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